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¿Cómo se explica la poca gente que conoce que tenga un CD de Lady Gaga y, en cambio, la de gente que sabe perfectamente quién es Lady Gaga? O, en otros términos, ¿cómo se explica que la saga Crepúsculo se haya convertido en tan solo cuatro años en una las franquicias culturales más rentables de los últimos tiempos cuando, en principio, solo era un producto cultural de consumo rápido para adolescentes?

 La llave para entender estos dos fenómenos está en dos palabras: fans y convergencia. Dos conceptos que en la era de la digitalización, de los iPads y de las redes sociales se han convertido en los factores que explican y decidirán los caminos que la cultura del siglo XXI tomará tanto a nivel de su producción como de su distribución y consumo. Un camino de repercusiones estéticas, sociales y políticas de difícil predicción pero por el que ya se han materializado una serie de síntomas que marcarán la pauta de los próximos fenómenos culturales. Unos síntomas en el epicentro de un seísmo cultural solo comparable al de la irrupción de la fotografía a principios del siglo XX.

En el apartado audiovisual, Lady Gaga ha inspirado vía YouTube a soldados de misión en Afganistán y a universitarios de extrarradio estadounidenses. Eso por no hablar de grupos como los Black Eyed Peas, que han hecho de las flashmobs patrimonio cultural planetario y su música también. En la web FanFiction.net, dedicada a agrupar textos y libros originales sobre personajes, series o películas, solo Harry Potter cuenta con 465.000 textos. Pero hay más: El señor de los anillos tiene 43.000 y Piratas del Caribe 18.000.

El cofundador de uno de los referentes de la prensa digital mundial, el Huffington Post, creó también una web llamada Buzzfeed.com con la intención de comprender a los usuarios o consumidores de la red y su viralidad.

 “A la gente le gusta la pornografía pero no la comparte porque en comunidad es reprochable. Pero, en cambio, cuando se trata de gatitos o de Obama, la cosa cambia. Compartimos cosas que nos hacen ser percibidos mejores en comunidad…”, cuenta Josh desde su oficina en Nueva York, donde lleva más de diez años estudiando lo que él llama “la psicología de la viralidad”. Es decir, lo que hace que, por ejemplo, un vídeo de un hámster sea un éxito planetario a través de Facebook o MySpace y un vídeo de Soraya, no.

¿Alguna conclusión? “Es apasionante que la gente haga vídeos pensado en YouTube y no en la MTV o en otro canal de televisión. Con la web 2.0 el potencial humano se ha desbloqueado y la viralidad ya forma parte de la cultura dominante. Hoy, lo más interesante, es que se está integrando en otros medios por lo que sus implicaciones son aún mayores”, explica.

Internet en general, y las redes sociales, en particular, serían entonces la clave para conocer de primera mano al potencial cliente y dar a conocer el producto ya sea película, disco, DVD o artista. En ese sentido la figura del community manager ya es común en las distribuidoras y en las productoras. Un puesto de trabajo en plena explosión: véase, si no, Infojobs.net sección comunicación, cuya finalidad es mover la marca donde están los clientes (foros, redes sociales, webs, blogs…), cambiar la percepción de un producto en la red y ver así cuáles son las preferencias de los usuarios.

Los hay también que exploran nuevas vías de comunicar su producto en Internet. El último ejemplo lo ha dado Disney que, ante el estreno en Estados Unidos de su última apuesta, The sorcerer’s apprentice, ha sorprendido con una curiosa estrategia de marketing: regalar entradas vía el canal comercial de Twitter.

Convergencia en el sector cultural significa que con la digitalización de la cultura (libros, películas, música, fotos…) dichos productos se pueden reproducir, consumir, compartir, comentar, modificar en un mismo soporte. El ordenador, sí, pero también la televisión con la introducción en el mercado de cadenas por Internet, la cada vez más compleja telefonía móvil, el desarrollo de los libros electrónicos y la creación de soportes nuevos como el iPad…. La implicación principal es que el producto cultural ya no se puede definir a través de su soporte si no a través de su consumidor. Y la segunda sería el desarrollo de nuevas narrativas que abarcan tanto en lo creativo como en lo comercial diferentes plataformas.

Los fenómenos más impactantes son transmedia. Abarcan diferentes medios o diferentes tipos de narrativas. Tienes que tener lo digital listo porque no sabes por dónde va a explotar. Pero en todos los canales, televisión, DVD, MySpace, Vivo, Facebook, etc. En ese sentido Lady Gaga es sintomático del nuevo producto cultural del siglo XXI, igual que Vampire Weekend o Nine Inch Nails. Grupos de música presentes en todas las plataformas imaginables y con una relación directa con el consumidor. Puede que las empresas no vendan tantos discos, pero ahora saben perfectamente cuál es su consumidor.

En televisión, uno de los grandes éxitos transmedia ha sido la serie Lost. Por un lado contó con el apoyo de activas comunidades de fans virtuales por todo el mundo y, por el otro, la participación activa de su productora en la elaboración de contenidos que daban valor añadido a los capítulos de la serie vía blogs.

Así, mientras la industria se recicla en este nuevo abanico de plataformas, hay quienes aprovechan de forma creativa y se adentran en el incipiente campo de las narrativas transmedia.

En el baile de la cultura digital pocas son las certidumbres. Tal vez una: que los fans han vuelto a tomar protagonismo decidiendo lo que vale y lo que no vale. Lo que es negocio y lo que no es negocio. Otra: que ya no tiene demasiado sentido concebir una película solo para salas cuando lo más probable es que se consuma en un portátil u otro dispositivo digital. Tal vez, en este baile, lo que se esta poniendo a prueba, es nuestra capacidad para seguir su ritmo. Citando a Pablo Picasso, “la calidad de un pintor depende de la cantidad de futuro que lleve consigo”.